На какие метрики рекламных кампаний в Facebook нужно обращать внимание при анализе в первую очередь?

В Facebook Ads Manager можно отсматривать до сотни различных параметров и показателей. Тем, кто впервые попадает в этот рекламный кабинет, может быть сложно. Мы рассмотрим, какие показатели одни из самых важных, как их анализировать и что делать, если они не удовлетворительные. Только с помощью анализа и своевременных мер по корректировке и оптимизации кампании можно выйти на хорошую прибыль. 

Важно: метрики для анализа необходимо рассматривать не только в начале кампании или на этапе тестов, а смотреть всегда, пока кампания идет. У FB несколько уровней настроек — это кампании, группы объявлений и объявления, и анализ метрик нужно проводить для каждого такого уровня. 

Показатель CTR

CTR — это кликабельность рекламного креатива. Она показывает соотношение, какой процент пользователей из тех, кто увидел рекламу, перешёл по ней. CTR выражается в процентах: 2% означает, что только 2 человека из 100 увидевших рекламу, перешли на целевой сайт или прелендинг.

От CTR зависят ставки на аукционе и то, как расходуется рекламный бюджет: 

• при высоком CTR Фейсбук будет показывать объявление большей аудитории и за более низкую цену, потому что высокий CTR свидетельствует, что объявление интересно людям; 
• при низком CTR соцсеть снизит и урежет показы до нуля.  

Что делать, если кликабельность низкая: 

• проверить настройки таргетинга — насколько правильно выстроена возрастная группа, интересы, гео, другие параметры, насколько они релевантны офферу; 
• проанализировать крео — насколько он привлекает внимание, легко ли его заметить в сравнении с крео конкурентов.

Для выявления ошибок или, наоборот, эффективных частей в креативе полезно проводить A/B тесты. Напоминаем, что для каждой проверки нужно менять только один элемент, чтобы понять, что именно повлияло на результат.

Показатель CTR важен, но смотреть только на CTR неверно. Бывают случаи, когда кликабельность высокая, а конверсии низкие. То есть люди интересуются крео, но когда переходят на лендинг, разочаровываются и уходят. Если CTR высокий, а CR низкий, нужно работать с лендингом, делать креатив и лендинг максимально приближенными друг к другу по содержанию.

Цена за результат

Этот показатель демонстрирует, сколько стоит результат — лид, клик или иное целевое действие. Полезно отслеживать, сколько затрачено средств из бюджета. Это важно для понимания окупаемости кампании и прогнозирования прибыли. Например, если клики слишком дорогие, а конверсий мало, то с данными объявлениями нужно поработать или отключить их.

В рекламном кабинете есть возможность узнавать среднюю стоимость кликов, лидов, а также изучать, сколько было потрачено средств на кампанию или на заказавшую аудиторию. Например, арбитражнику удалось привлечь 65 покупателей, они заполнили лид-форму. Так можно узнать стоимость привлечения группы из 65 покупателей. 

В группу метрик цены за результат можно отнести показатель стоимости за тысячу показов. Эта стоимость зависит от нескольких параметров: 

• от выбранной цели кампании; 
• от крео; 
• от конкуренции и общей ситуации на аукционе. 

Стоимость конверсии

Этот показатель отображается в Facebook как CPC. Он указывает, сколько средств вебмастер тратит на целевое действие. Пример: покупатель увидел креатив, кликнул на него, попал на целевую страницу и приобрел товар. CPC покажет стоимость одного такого действия в расчете на одного покупателя. 

Это важная метрика, потому что ее необходимо сравнивать с комиссионным вознаграждением партнерской программы. Пример: арбитражник выяснил, что каждый клиент, заказавший продукт, ему обходится в $15. А партнерская сеть платит по этому офферу $7 за каждого привлеченного пользователя. Вебмастер, хоть и приводит клиентов, оказывается в большом убытке.

Как снижать стоимость конверсии: 

• с помощью снижения расходов на рекламу; 
• с помощью выбора более дешевого источника трафика.

Релевантность

Метрика релевантности показывает степень эффективности креатива. Facebook отображает релевантность с помощью трех столбцов: 

• Качество креатива. Здесь показывается сравнение крео с креативами других рекламодателей-конкурентов, работающих с аналогичной ЦА. 
• Вовлеченность. В этом столбце отображается степень вовлеченности пользователей социальной сети, как активно они реагируют на креатив в сравнении с креативами конкурентов. 
• Коэффициент конверсии. Алгоритмы Фейсбука анализируют объявление и выводят коэффициент конверсии, на который можно выйти с помощью креатива. 

Показатель релевантности служит обратной связью Facebook. На него можно ориентироваться для понимания того, насколько подходящий подобран креатив. 

Рентабельность затрат

Данная метрика показывается в виде аббревиатуры ROAS. Она позволяет анализировать воронку продаж и выбранную стратегию продвижения. ROAS показывает, сколько вебмастер заработал, запуская свою кампанию. Пример: вебмастер получил 100 конверсий, и покупатели купили товаров на $600. Этот результат полезно сравнить с суммой, которая была затрачена на эти 100 конверсий. 

Количество показов

Этот показатель полезен больше для маркетологов, нежели чем для арбитражников, но ситуации в бизнесе могут быть разные. И если стоит задача повысить узнаваемость продукта, раскрутить свой бренд или сайт, то в этом случае метрика необходима. Количество показов — это то, сколько человек увидели креатив в своей ленте рекомендаций. 

В арбитраже метрика может быть рассмотрена вместе с другими показателями и в динамике. Пример: количество показов высокое, но при этом слишком мало конверсий или кликов. В этом случае нужно менять крео, проверить, как настроен таргетинг, провести A/B-тестирование. Если же ситуация более оптимистическая — показов, кликов, конверсий много, то эту кампанию можно смело масштабировать, увеличивать охваты и показы. 

Клики взаимодействий

В рекламном кабинете Facebook можно найти такой показатель как «Клики (все)». В него входят: 

• клики потенциальных покупателей, которые нажимают на креатив и спускаются вниз по воронке продаж; 
• клики взаимодействий — это клики тех людей, которые показывают свою реакцию и отношение: лайки, репосты, комментарии, иные нажатия. 

Клики взаимодействий — метрика, которую желательно рассматривать в сравнении с переходами на лендинг и конверсиями. Если взаимодействий много, но конверсий при этом мало, то скорее всего проблема в Call to action. Его нужно поменять, сделать четким, понятым. Полезно протестировать все элементы крео — изображения, тексты, видеоролики, посмотреть, насколько они стимулируют людей не просто ставить лайки, а кликать по ссылке. 

Вывод

Анализ — необходимая часть арбитража. Только с его помощью можно понять, какие были допущены ошибки и какие были сильные стороны в кампании, чтобы затем улучшить и оптимизировать свою стратегию. Анализ кампаний и показателей в Facebook нужно проводить постоянно. Важно анализировать метрики в комплексе, в динамике и в сравнении друг с другом, чтобы своевременно выявлять проблемы или находить возможности для увеличения охватов.